“他毁掉了耐克”。
文 | 华商韬略 志泽
“这是耐克的审判日。”
“出资者对耐克失望透顶,无能的管理层不只铺张糟蹋,还毁掉了耐克的名誉。”
2024年7月底,耐克前高管Massimo Giunco发表文章,将耐克管理层骂了个狗血淋头。
其布景是,此前的6月27日,耐克发布了2010年以来出售添加最慢的全财年成绩,并在第二天遭受了史上最严峻的闪崩:股价暴降近20%,近300亿美元市值蒸腾。
多家媒体因而感叹,一代传奇闭幕了。
【将帅无能】
“他是耐克的一股新鲜空气。”
2020年1月13日,60岁的约翰·唐若修(John Donahoe)空降耐克,成为这家传奇运动品牌的第三任CEO。
▲约翰·唐若修
外界看来,唐若修从未管理过消费品牌,才能存疑。但在耐克创始人菲尔·奈特(Phil Knight)眼中,唐若修是一位传奇经理人。
结业于斯坦福大学的唐若修,曾在eBay一战成名。期间,他进行大幅裁人和事务变革,仅用7年,就将这家老牌互联网巨子的市值,从30亿美元带到300亿美元,而且赢得点评:
“唐若修让eBay王者归来!”
2020年的耐克,相同急需变革。
此前,耐克就提出要向DTC(直面顾客)形式转型:减少批发,提高直销份额,把主动权握在手上,但进度缓慢。
就任之前,菲尔·奈特就清晰鼓舞唐若修:
“发挥你的数字化才能,把顾客夺回来!”
在唐若修眼中,耐克曩昔的转型太慢了,有必要大干快上。
他的榜首板斧指向裁人,而且把新冠疫情当成了变革助推器,他在内部信中写道:
“为应对疫情,咱们有必要把事务转移到线上。线下事务只能减少。”
裁人规划起先被设定为500人,但很快激增。到唐若修就任四个月后,耐克职工已同比减少了1600人,仅离任补偿,就花了约2.5亿美元。
一位美国企业家还曾痛批唐若修的裁人动作:“他把职工当成齿轮,只考虑减少本钱,对危害的立异力彻底不论。”
第二板斧,唐若修砍向合作同伴。
耐克的兴起,离不开一批忠诚零售商,他们为耐克供给线下出售网络,也从耐克的发展中获益。
唐若修坚称,耐克要当即提速,赶快转型线上,首先界说未来的运动商场。
为此,耐克管理层剧烈争论,不少高层力劝唐若修:
“线下零售是耐克重要的营销东西,一旦堵截,只会拔苗助长!”
但唐若修固执己见,就任的榜首年,耐克三分之一的零售商被砍掉。
法新社点评唐若修:“他被疫情期间的电商昌盛遮盖了双眼。”
第三板斧,唐若修把筹码押在数字化上。他揭露表态:
“未来几年,咱们的线上收入占比有必要到达50%!”
曩昔,耐克将每年至少十分之一的收入,用于投进品牌广告和体育赛事,但唐若修大笔一挥,用两倍以上的预算,为耐克自己的官方网站买流量。
Massimo Giunco因而点评,“这是最简略,但功率最低的营销方法,是令人痛心的糟蹋!”
变革初期,耐克好像焕发了生机。唐若修就任榜首年,耐克营收增速从-4.38%增至19.08%,净利润增速从-36.98%猛增至125.56%。一时间,传奇CEO解救耐克的故事轰动商场。
但这简直稍纵即逝。尔后,耐克成绩增速一路下滑。2022财年和2023财年,耐克年营收增速分别是4.88%和9.65%,到2024财年,耐克全年营收514亿美元,增速仅为0.28%,简直中止添加。
净利润则多年原地踏步,2021财年到2024财年,耐克归母净利润分别是57亿美元、60亿美元、51亿美元、57亿美元。
耐克市值也从2021年高点一路下挫,从逾越2600亿美元跌至1250亿美元左右,跌幅过半。同期耐克的对手里,阿迪达斯市值跌幅约为30%,昂跑则上涨了37%。
糟糕的成绩之下,唐若修又匆促调整道路。他回聘已退休的线下途径负责人,召回踢出局的零售商,并揭露致歉:
“咱们的营销变得四分五裂。没有这些线下同伴,耐克就得在线上花更多钱打广告。”
2024年6月,一批耐克股东将耐克告上法庭,并在诉讼书中写道:
“这些年,被告重复揄扬耐克商业形式先进,却不告知咱们,公司面临巨大压力。”
而媒体、股东不满唐若修的还不只仅是他的这些变革。
【耐克变节耐克】
“难以置信!”
1988年NBA全明星扣篮大赛上,乔丹以一段罚球线起跳扣篮的扮演,永载人类运动史。
乔丹脚穿的,正是耐克的经典气体鞋。
四年前,耐克敏锐地出资了没有成名的乔丹,以每年50万美元的超高价签约其为公司代言人。这个价格,是彼时NBA顶尖球星的五倍。
尔后,球王乔丹名扬国际,耐克碾压了一切对手,稳坐全球榜首大运动品牌。这场惊世扣篮秀后一个月内,乔丹同款鞋就在美国狂卖了40万双。
研究机构这样归纳耐克:整个运动帝国由三根支柱建立——产品、故事、文明。
具体来说,耐克研制专业级运动设备,并出资顶尖运动员,从他们身上挖掘出故事,构成自己的品牌乃至运动文明,然后招引更多人参加运动。
不管产品,仍是故事和文明,运动都是耐克的中心,但是唐若修掌握耐克之后,运动的定位被大大淡化,乃至是被一脚踢开。
▲前耐克CEO Mark Parker(左)与唐若修
曩昔数十年里,耐克产品都以运动分类,如篮球鞋、跑步鞋等。但唐若修坚持将产品改为三大类:男用、女用、儿童用。其理由和意图是:
“这将带动更大的添加空间。”
乃至,唐若修还解散了耐克原有的规划团队,接连开除了数百人,耐克一些其他高管因而悲叹:
“耐克数十年堆集的专业运动常识,一去不复返。从此,耐克与Zara、H&M等时尚品牌不再有差异。”
取而代之的是全新部分,规划逾越3000人的“全球技能部”,用于剖析顾客数据,监控库存系统。
没有了新产品的耐克,怎么招引顾客呢?
唐若修的答案是,持续卖曩昔热销的好产品。他表明,在疫情时期,耐克经不起试错,有必要卖被商场验证过的、高利润率的主力产品。
为此,他叫停耐克的新样式发布,却对Air Force、Dunk等少量经典产品线大力更新,一周能发布数款新品。有媒体痛批:
“唐若修只想炒作经典样式,彻底不听运动员与顾客的定见。”
疫情期间,专心经典款保证了耐克成绩安稳。但在疫情后,曩昔紧俏的限制款耐克,已成为“烂大街货”。限制版球鞋在官方平台上多到卖不完,在市面上价格猛跌。
一位球鞋收藏者在网络痛骂唐若修:“你知不知道,多少人以出资限制版耐克球鞋为生,他们的生计全被你这个痴人毁了!”
与此一起,昂跑、Hoka等新锐运动品牌却在大力扩张产品线,业界人士慨叹:
“顾客想看到有新意、异乎寻常的产品,但耐克的做法,是在把人们推到新式品牌去。”
在专业运动范畴,耐克产品也开端暴雷。
2024年春,耐克资助的全美工作棒球联赛隆重开赛,球员们身穿耐克发布的全新队服Nike Vapor Premiere,声称“更清新,更灵敏、更吸汗”。
但它很快就迎来运动员的团体诉苦,新球衣不只通明暴露,而且规划充满了廉价感,更有疯狂球迷骂道:
“耐克球衣便是个废物。”
面临漫天责备,唐若修竭力脱节职责。当媒体责问他,耐克的立异力为何如此低下,他答复:
“由于疫情,咱们的职工一直在长途工作。上一次碰头,仍是18个月前。”
这番言辞,引得美国媒体怒骂:
“你不配当领导人,你便是个胆小鬼!”
【高傲与成见】
“曩昔50年里,耐克专心于立异和创意,借运动发明的情感鼓励一切人。”
在揭露文章中,耐克前高管如此总结:“这是咱们敬重耐克的原因地点。”
现在,唐若修领导下的耐克,正被高傲抢占。
这不光体现在它已对技能研制与产品立异短少敬畏,也体现在它对顾客乃至国家与社会的高傲和成见。
1980年,耐克与可口可乐一起进入我国商场,短短几年就走红全国。一代青少年,做梦都想有一双耐克球鞋,尔后多年,耐克一直是我国最大运动品牌。
但2022年以来,安踏已接连两年逾越耐克,坐稳我国榜首大运动品牌。
在财报会议上,耐克高层将原因归咎于我国商场“微观不确定性添加”。
耐克应当清楚,它是怎么被许多我国顾客扔掉的。
2021年3月,外媒无端炒作新疆棉事情,耐克当即以公告跟进:“咱们绝不会运用新疆区域的质料进行出产。”
仅两个月后,耐克我国又在海报中启用眯眼模特形象,引得一众明星与其划清界限。
相似的事,还发生在国际各地。
在法国,耐克在歌剧院前竖起肥壮黑人女人形象海报,被观众痛斥“倒胃口”。
在日本,耐克找来三个少量族裔女人,叙述她们怎么走出种族轻视。网民点评,所谓轻视,彻底是耐克的主观臆测。
包含对运动员的情绪,耐克的高傲与成见,也现已引起业界公愤。
1988年,为出产乔丹签名款球鞋Air Jordan 3,耐克约请乔丹自己赶赴工厂,亲身参加研制。
这款球鞋,被乔丹视为最钟爱之物,也被民众评为史上最巨大运动鞋。
36年之后,耐克寄希望于在巴黎奥运会引爆品牌热潮,唐若修为此兴奋异常:
“奥运会是咱们向国际传达体育愿景的绝佳机遇。”
但耐克规划的美国田径队队服,却被多名女人运动员投诉“性别轻视”。
这款运动服没有袖子,裆部暴露,与其说是田径运动服,更像是泳衣。前美国5000米冠军劳伦·弗莱什曼在交际媒体愤恨发声:
“这不是一件精英运动服,而是父权实力规划的服装。”
有耐克人士点评,这样的灾祸迟早会到来:“由于大裁人和安排架构变革,公司内部被搞得一团乱麻。”
同一时期,耐克的对手,却在迅猛蚕食商场份额。
在耐克研制气底鞋的三十多年后,瑞士品牌昂跑,自研减震技能,立誓要做全球最轻跑鞋。
从加拿大兴起的Lululemon,把营销触角深化社区,举行的瑜伽活动遍及全球各地。
我国的安踏、李宁、特步企业也都在以新技能和新产品,不断应战乃至碾压着耐克,而且把竞赛从我国商场面向东南亚等海外商场。
耐克创始人菲尔·奈特说,你有必要了解顾客想要什么。创业之初,他奔波于健身房和网球场,在跑道上吸引职工,只为离顾客更近。
现在的耐克,却开端被顾客视为“白叟品牌”:“看不到一点新东西。”
在财报会议上,唐若修向整体股民公告:“咱们的优势是,触及顾客的速度更快。”
但媒体点评是:“在唐若修的领导下,耐克正一步步走向柯达。”
【参考资料】
[1]《耐克NIKE初次掩盖:利润率翘尾要素开端堆集,收入进入恢复性添加》 海通证券
[2]《Nike Reverses Course as Innovation Stalls and Rivals Gain Ground》THE WALL STREET JOURNAL
[3]《From swoosh to stumble, can Nike regain its stride?》 RETAIL GAZETTE
[4]《Nike: An Epic Saga of Value Destruction》 Massimo Giunco
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在中美交易冲突继续加重、全球供应链加速重构的布景下,珠海至巴西桑塔纳港的直航航线注册,具有重要战略意义。
4月14日晚,这条直航航线在珠海经济技术开发区高栏港世界货柜码头正式启航。在珠海与巴西两地代表的一起见证下,“昌民号”货轮满载我国制作的家电、有机肥和新能源产品,从高栏港扬帆出海,驶向南美洲的巴西桑塔纳港。
“这条航线的注册,是咱们自动应对世界交易壁垒、拓宽新式商场的重要行动。”青岛东晟国泰集团有限公司总经理赵锋涛向《我国经营报》记者表明,“它打通了衔接亚洲与南美、加勒比海区域的海运黄金通道,进一步完善了亚非拉世界供应链布局。”
跟着这一航线的常态化运营,中拉之间的交易联络将愈加严密,也为我国企业“走出去”、开辟巴西及拉美商场供给了全新机会。
“珠海—巴西”黄金航线启航
作为珠江口西岸仅有的深水良港,珠海高栏港凭仗丰厚的岸线资源,正加速构建“海铁联运、陆海联动、江海互通、油气管网”于一体的现代化多式联运系统,日益成为衔接粤港澳大湾区与海外商场的重要纽带。
在此基础上,全新注册的“珠海—巴西”直航航线,正是珠海经济技术开发区深度结合企业实践需求而精心打造的海上“黄金通道”。该航线以高栏港为起点,经马六甲海峡、好望角,直达巴西桑塔纳港及萨尔瓦多港,灵通巴西的矿藏和农产品中心产区、东北部工业带,并辐射整个南美新式商场,极大拓宽了珠海对外交易的空间。
据介绍,此次首航的“昌民号”为SUPERMAX超灵敏型多功用船,珠海装载的满是发往巴西的集装箱货品,包含格力集团巴西工厂的家电拼装配件、中联拉美供给的绿色有机肥(用于改进巴西土壤板结问题),以及来自国内的光伏板样品与配件,展示了航线在支撑中巴工业协同与绿色开展的潜力。
对企业而言,运送本钱和功率是中心关注点。比较传统需绕经多个中转港的海运途径,新航线经过直达巴西,大幅紧缩航程约30天,归纳物流本钱下降超越30%,大幅提升了运送功率和时效性。这一改变对依靠大宗产品进出口的制作业与农业企业特别重要,将直接增强其在全球商场的供应链竞赛力。
不只如此,该航线选用5.6万吨级件杂货船,货仓容量高达71500立方米,可一起运送矿藏、农产品、机械设备及电子产品,完成散货与集装箱的一体化装载。灵敏的混合运送方式打破了传统航线以单一货品类型为主的限制,为企业供给了更高效、更具性价比的物流解决方案。正如珠海市交通运送局副局长黄建平所言:“多元化运送方式不只强化了该航线的差异化竞赛优势,也进一步提升了珠海与南美港口的协作层级,为拓宽拉美商场和深化世界经贸协作发明了条件。”
现在,“珠海—巴西”航线由珠海经开安联船运有限公司全面担任运营,现阶段处于试运营期,开始组织每两个月一班船。跟着外贸货运量逐渐攀升,航线将向全程直达、无中转的常态化方式晋级。
作为粤港澳大湾区对接南美商场的战略通道,该航线在运送时效与经济性方面完成两层打破,不只为本地企业“轻装出海”供给了更优通路,也为高栏港打造区域性航运纽带、构建全球供应链新格局注入微弱动能。
“双向出海”新格局敞开
作为拉丁美洲最大的经济体,巴西不只是我国?共建“一带一路”国家?的重要协作伙伴,也正逐渐成为珠海拓宽世界经贸协作的新支点。近来,高栏港注册直达巴西的海运航线,标志着珠海对外开放进入新阶段。这一航线的注册,明显提升了珠海与南美新式商场的互联互通水平,不只拓宽了珠海在智能家电、精细化工等优势工业的出口途径,也为当地工业链注入了巴西丰厚的矿藏和农产品资源,增强了供应链耐性,逐渐形成了“双向出海”的外贸新格局。
当时,珠海经开区正紧扣国家和省市战略部署,深度发挥高栏港作为对外开放中心渠道的功用。区内重点企业已首先布局海外资源对接:粤裕丰钢铁有限公司年均进口巴西矿砂达167万吨,华丰纸业则年均进口巴西纸浆2.45万吨。与此一起,落地于高栏港归纳保税区的拉美(我国)归纳保税物流纽带项目也已正式投运,为中拉货品集散供给了高效快捷的载体。
经过继续拓宽世界航线、联通全球资源,珠海经开区正加速从“制作基地”向“全球资源配置中心”的转型脚步,不只稳固了其作为粤港澳大湾区重要物流纽带的战略地位,更日益成为我国对接拉美商场的重要桥头堡。这一人物的建立,也将有力推进珠海甚至整个大湾区更深层次地融入全球工业链分工系统。
黄建平表明,未来珠海将以高栏港为前沿阵地,进一步强化与巴西亚马逊区域的经贸互补协作,培养双方后方商场,不断优化航线布局,拓宽航运网络,织密面向拉美的“海上通道”。他指出,“珠海—巴西”航线的注册,不只为中巴双方交易与文化交流注入新动能,也将助力高栏港建设成为联通葡语国家的重要门户,打造南美产品进入我国商场的首要集散港。
(修改:赵毅 审阅:童海华 校正:翟军)
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